Por Sinem Erenturk
El éxito del Simposio Mundial de Música Coral en Estambul el año pasado sin duda puede atribuirse, en parte, a sus efectivas estrategias de comunicación. El evento adoptó un enfoque multicanal, incluido el digital, que se alinea con las prácticas profesionales globales de marketing y comunicación, contribuyendo así significativamente a su éxito general al lograr un alcance total de más de 10 millones en línea y 8 millones a través de los medios tradicionales, con audiencias llenando las salas de conciertos.
Como un beneficio notable, este enfoque ha desempeñado un papel fundamental al crear un espacio seguro para fomentar colaboraciones exitosas entre las artes, el estado y el sector privado, entidades que poseen diferentes estructuras y operaciones e incluso visiones del mundo, todas unidas en torno al poder de la música coral.
Cuando el Director del Festival WSCM Istanbul 2023 y querido amigo, el Dr. Burak Onur Erdem, se acercó a mí con entusiasmo y alegría sobre la noticia de que el próximo WSCM tendría lugar en Estambul, y me preguntó si estaría interesado en liderar el lado de la comunicación del evento, me sentí honrado de recibir tal oferta, además de sentirme complacido y feliz de que un evento tan significativo tuviera lugar en mi país de origen. El canto coral ha sido mi pasión desde los 8 años, dando forma a la manera en que percibo el mundo en la rica cultura intelectual de Ankara (capital de Turquía), donde crecí. Valores universales de la humanidad, como escucharse mutuamente, la empatía, tomar decisiones juntos, la importancia de un sentido de comunidad mientras se tiene voz propia y una firme creencia en el progreso hacia el bien, fueron inculcados en mí a través de la música coral. En mi vida profesional, me capacité como experto en marketing con un enfoque en lo digital en entidades multinacionales durante mi carrera corporativa de 15 años.
A pesar de las muchas preguntas que surgieron en mi mente sobre la logística de gestionar este evento masivo con múltiples partes y capas organizativas en un tiempo tan limitado, dije inequívocamente que sí. Al final, lo que inicialmente parecían desafíos para el proyecto resultaron ser fortalezas del evento, gracias a intentar seguir prácticas globales de comunicación y marketing que prevén un enfoque integrado a través de múltiples canales con un mensaje verbal y visual consistente.
Fue interesante y fascinante para mí ver esta oferta coincidir con mi propia contemplación de que las mejores prácticas de comunicación y marketing desarrolladas a lo largo de los años en estructuras corporativas deberían extenderse más allá de esos límites. Esto es particularmente relevante en el contexto de las artes y la cultura, que se han vuelto necesidades humanas básicas tan indispensables como la comida, la energía y la medicina, especialmente en el mundo en el que actualmente habitamos.
Antes de comenzar mi estudio de caso, permítanme elaborar más sobre este tema para anticipar cualquier potencial malentendido o juicio. La integración de estrategias de marketing en los ámbitos de las artes y la cultura puede generar numerosos beneficios. En primer lugar, puede mejorar la participación del público al llegar a una demografía más amplia y fomentar interacciones más significativas, un elemento crucial para el éxito en esta área. Además, el marketing desempeña un papel fundamental en la generación de ingresos, contribuyendo a la sostenibilidad financiera de los esfuerzos artísticos al atraer a mecenas, patrocinadores y diferentes colaboradores.
Además, el establecimiento de una marca sólida es fundamental para las entidades culturales, y el marketing efectivo puede contribuir significativamente a esto.
Pueden amplificar el impacto cultural al promover contenido significativo y expresiones artísticas. Al combinar estrategias de fomento y educativas, estas prácticas contribuyen a aumentar la conciencia sobre la importancia de las artes y la cultura, especialmente la música coral, creando apoyo y aprecio.
Las colaboraciones y asociaciones se facilitan a través del marketing, fomentando conexiones entre artistas, instituciones, patrocinadores y el público. Este enfoque colaborativo crea sinergias y amplifica el impacto cultural, promoviendo un paisaje cultural más interconectado y enriquecido.
En el mundo contemporáneo, la comunicación y el marketing digital son herramientas poderosas para el alcance global. Aprovechar plataformas en línea, redes sociales y contenido digital amplía el alcance de las iniciativas culturales más allá de las fronteras geográficas.
Por último, pero no menos importante, los principios de marketing proporcionan un medio para medir el éxito de manera más efectiva. Se pueden monitorear métricas como la asistencia, la participación en línea y la generación de ingresos, ofreciendo valiosos conocimientos sobre el impacto de los esfuerzos de comunicación y marketing.
Soy consciente del debate en curso en torno al tratamiento de las artes y la cultura como productos comerciales, arraigado en diversas razones que van desde preservar la autenticidad del proceso de cualquier empresa artística hasta reconocer los desafíos de producir en masa obras de arte y cultura en la mayoría de los casos. La música coral en particular parece, a primera vista, estar completamente fuera de esto, ya que es una forma de arte donde la propiedad no está en manos de una sola entidad, ni el director, el compositor, los miembros individuales del coro, los organizadores del evento, ni siquiera el lugar o la administración del coro. En cambio, los propietarios de la obra producida son todos ellos y quizás incluso el público mismo, ya que es una experiencia simultánea y compartida única.
Sin embargo, mi enfoque va más allá de la dicotomía de si la música coral puede o debe considerarse una mercancía comercial, hacia algo más amplio y significativo. Estoy interesado en la perspectiva de independencia que traería ser consciente de las prácticas globales de marketing y comunicación y usarlas sabiamente para el área, y la oportunidad de que la música coral haga que su voz sea escuchada entre los interesados, los patrocinadores, los tomadores de decisiones y un público más amplio, y la capacidad del ámbito de la música coral para decidir su futuro y dar forma a su futuro por sí mismo. Además, prefiero ver lo que puede parecer inicialmente como un desafío para la música coral - al ser una forma de arte sin un propietario específico - como una oportunidad para un crecimiento y un impacto más elevados a través de esfuerzos colaborativos entre sus diversos componentes.
En esencia, abogo por abrazar la conciencia de las estrategias globales de marketing y comunicación como un medio para que la comunidad de música coral no solo sea escuchada, sino también para ejercer influencia entre varios interesados, y en última instancia, dirigir su propio destino.
En este estudio de caso sobre la comunicación del WSCM Istanbul 2023, mi objetivo es mostrar lo que hemos logrado en términos de resultados e impacto, el proceso en sí mismo, los hitos seguidos durante todo el proceso y, además, identificar áreas de mejora para el futuro. Espero que este análisis sea valioso para los futuros organizadores del evento WSCM, una tradición importante que seguramente resonará a lo largo de las generaciones en la música coral. Los conocimientos de este estudio podrían contribuir a una mayor refinación y éxito de futuras ediciones del evento.
En resumen, adherirse a las prácticas globales de marketing y comunicación que prevén la alineación de los medios tradicionales y digitales con un mensaje visual y verbal consistente resultó altamente efectivo en principio, con todos sus beneficios en este evento multifacético. Sin embargo, identificamos áreas de mejora, especialmente en lo que respecta a establecer la estructura de equipo adecuada, la asignación del presupuesto de medios en línea y la integración del sitio web en la estrategia general.
El panorama ampliamente conocido de promover la música coral principalmente gira en torno a la familia y seres queridos de los miembros del coro, volantes y carteles, el boca a boca y ocasionalmente a través de publicaciones en redes sociales.
En el evento WSCM Istanbul 2023, nos esforzamos por alejarnos de los métodos tradicionales y en cambio abrazamos prácticas de marketing y comunicación que priorizan una estrategia sólida bien pensada y que implican un enfoque en lo digital y una integración perfecta de los medios tradicionales y digitales. Este cambio tuvo como objetivo mejorar la visibilidad y el compromiso del evento a nivel local y global.
En este masivo evento, que contaba con 2,500 participantes, 60 presentadores, 55 coros de todo el mundo, 44 conciertos en 11 lugares diferentes y casi 500 delegados registrados, el público acudió en masa a las salas de conciertos, lo que resultó en un total de 8,500 entradas vendidas tanto en Estambul como en Ankara. A pesar de la percepción potencial de que se tratara de un evento académico y cerrado, el evento atrajo a una audiencia diversa más allá de personas altamente interesadas o conocidas.
A lo largo del evento, se generaron 16 noticias de televisión, 53 artículos de prensa y 652 piezas de noticias en línea. Las noticias de televisión alcanzaron a 1.5 millones de personas, los medios impresos a 6.7 millones y los medios en línea a 4.5 millones. Nuestro video promocional principal en YouTube obtuvo 1.3 millones de visitas, mientras que entre diciembre de 2022 y mayo de 2023, se lograron más de 4 millones de impresiones en Instagram con más de 1000 reposts o restories de su contenido. Además, tres influencers en artes y cultura, cada uno con más de 250,000 seguidores, compartieron el evento. El sitio web en sí recibió 300,000 impresiones. La participación en línea mostró una división demográfica del 60.5% de mujeres y el 39.5% de hombres.
Permítanme elaborar sobre los hitos que seguimos a lo largo del evento en términos de marketing y comunicación, lo que espero sea útil para los futuros organizadores del evento, y derive en resultados y logros aún mayores en el futuro.
Identificación y colaboración con partes relevantes En el evento colaboramos con cuatro partes diferentes para la comunicación y el marketing del evento; el departamento de comunicación de la agencia de organización del evento, la agencia de producción de sitios web, la agencia de producción de videos y la agencia de redes sociales.
Estructura del equipo y contratación Durante el evento, además de mí mismo como jefe de comunicaciones supervisando todo el proceso, contamos con dos encargados, uno del contenido en redes sociales, activos digitales (incluido el sitio web), y colaborando con agencias de terceros para la producción de videos, y el otro que se encargaba de la producción de todas las imágenes clave en todos los canales, supervisando la entrega de materiales impresos a través de la agencia de organización.
Establecimiento de la estrategia de marketing y comunicación Desarrollamos una estrategia completa y efectiva con un lema principal "Bienvenidas las Voces del Mundo" en línea con el concepto "Changing Horizons" de la FIMC. La estrategia se centró en Estambul como un activo y en verlo desde la perspectiva de un cantante de coro, así como en enfatizar el programa contemporáneo del evento con el concepto paraguas de "la tradición de la música coral se encuentra con la innovación/el futuro", bajo el cual produjimos una serie de contenido en video y entrevistas variadas.
Finalización de la estrategia La estrategia ha sido discutida, concluida y acordada con todas las partes relevantes y el comité organizador y las partes interesadas.
Identificación de elementos de comunicación Determinamos los principales mensajes de comunicación bajo el lema, preparamos una estrategia en redes sociales con la agencia con un enfoque en contenido de video. Priorizamos la infusión de la estrategia acordada en cada elemento de comunicación, ya sea un cartel público o una pantalla grande o volantes y carteles del evento o banners para anuncios en línea y una integración perfecta de elementos en línea y fuera de línea.
Establecimiento de gestión de redes sociales y creación de contenido Definimos un modelo de trabajo ágil para la gestión de redes sociales, la creación de contenido y el proceso de aprobación de imágenes y textos de publicaciones.
Seguimiento de KPIs y resultados periódicamente Mantuvimos un ojo en los KPI y los resultados logrados a través de medios en línea tanto como pudimos, alimentando nuestra interpretación y planificación de nuevo contenido.
Todos estos hitos en el proceso funcionaron bien, resultando en la colaboración de las partes en torno a la estrategia acordada. Este enfoque, como beneficio indirecto, creó un espacio seguro en los círculos de las artes, el estado y el sector privado involucrados en el proyecto, cada uno de los cuales tiene sus propias formas de trabajar, culturas establecidas e incluso visiones del mundo.
El proyecto también ha sido un gran entorno de aprendizaje con algunas áreas de mejora. Establecer roles organizativos precisos para la comunicación y el marketing, reclutar individuos con las habilidades adecuadas para estos roles, diseñar el sitio web después de finalizar la estrategia, integrarlo perfectamente en la mezcla de estrategias general y comenzar la planificación de la asignación de presupuesto para medios en línea desde el inicio del proyecto han surgido como lecciones fundamentales. Estos conocimientos son invaluables y, cuando se les da una consideración cuidadosa, pueden abordarse fácilmente en futuros eventos.
Por supuesto, el hecho de que un proyecto tan grande tuviera que cobrar vida en sólo unos meses, en lugar de un proceso de preparación crucial de al menos 2 años, debe tenerse en cuenta, lo que haría que el éxito del WSCM Istanbul 2023 fuera aún más significativo y milagroso al mirar hacia atrás.
Al final, más allá de su éxito numérico, el impacto artístico y cultural del evento trascendió las medidas cuantificables, forjando conexiones invisibles entre coros de diferentes rincones del mundo. Fomentó invitaciones para futuros eventos, inspiró cohesión en discusiones potenciales y generó ideas para el futuro, una cantidad significativa de empatía compartida y energía que alimentó la fe en el futuro de la música coral.
Una escena particularmente conmovedora dejó una marca en mi mente durante un evento nocturno en Beyoglu, el corazón cultural de Estambul. Presenciar grupos sustanciales de miembros del público, que van desde grandes congregaciones hasta grupos más íntimos y formando colectivamente una multitud significativa, algunos saliendo de un concierto en el Centro Cultural Ataturk y el poblado histórico Beyoglu, bajando hacia Tunel. Entre ellos, nuevos entusiastas se subieron al tranvía para asistir a otro concierto en la Iglesia de San Antuan, mientras que otros exploraban cafeterías boutique, participando en conversaciones animadas sobre música coral. Esta experiencia se sintió como un vistazo a un mundo utópico, una alegría pura que desafía cualquier intento de medición métrica, que creo que se repetirá en muchos eventos futuros del WSCM en todo el mundo, con un número creciente de personas uniéndose en torno a la música coral.
Sinem Erenturk comenzó su carrera como joven periodista en el único periódico en inglés de Turquía en ese momento. Luego se trasladó a la industria farmacéutica, donde trabajó durante 15 años en diversos cargos, centrándose principalmente en estrategia y marketing multicanal en los últimos años. Su vida cambió drásticamente cuando se convirtió en madre de gemelos y se mudó a Londres con su familia hace seis años, donde es miembro de un grupo de escritores locales en Richmond, Londres. Sinem ha estado cantando desde los ocho años en varios coros, desde coros de niños, de niñas, de jóvenes en su ciudad natal de Ankara, hasta coros mixtos en Estambul. Actualmente, es parte de un coro filarmónico en el suroeste de Londres. Recientemente, Sinem asumió el cargo de Jefa de Comunicaciones para el exitoso lanzamiento del WSCM Istanbul 2023. Como entusiasta del canto coral y miembro del comité editorial de la FIMC, está emocionada de aportar nuevas perspectivas a la promoción de la música coral en todo el mundo. Ella ve la música coral, junto con las artes colectivas, como un catalizador crucial para un mundo genuinamente conectado. sinemerenturk@gmail.com
Traducido por Santiago Ruiz, Argentina
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