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Communiquer la musique chorale de nos jours: une étude de cas sur le Symposium Mondial sur la Musique Chorale Istanbul2023

De Sinem Erenturk


Le succès du Symposium Mondial sur la Musique Chorale qui s’est tenu à Istanbul l’année dernière peut sans aucun doute être attribué, en partie, à ses stratégies de communication efficaces. L’événement a adopté une approche multicanale, y compris numérique, qui s’aligne sur les pratiques mondiales de marketing et de communication professionnelles, contribuant ainsi de manière significative à son succès global, atteignant une portée totale de plus de 10 millions de personnes en ligne et 8 millions par le biais des médias traditionnels, avec un public remplissant les salles de concert.

 

À titre d’avantage indirect notable, cette approche a joué un rôle central en créant un espace sûr pour favoriser des collaborations fructueuses entre les arts, l’État et le secteur privé – des entités qui possèdent des structures et des opérations, voire des visions du monde différentes, toutes unies autour de la magie de la musique chorale.

 

Lorsque le directeur du Symposium Mondial sur la Musique Chorale Istanbul2023 et mon ami proche, le Dr Burak Onur Erdem, m’a contactée avec enthousiasme et joie à propos de la tenue du prochain Symposium Mondial sur la Musique Chorale à Istanbul, et m’a demandé si je serais intéressée par en prendre la direction de la partie communication, je me suis sentie honorée de recevoir une telle proposition, et remplie de joie qu’un événement aussi important ait lieu dans mon pays d’origine. Le chant choral est ma passion depuis l’âge de 8 ans, façonnant la façon dont je perçois le monde dans la culture intellectuellement riche d’Ankara (capitale de la Turquie), où j’ai grandi. Les valeurs universelles de l’humanité telles que l’écoute de l’autre, l’empathie, la prise de décisions communes, l’importance du sens de la communauté tout en ayant sa propre voix, et une forte croyance dans l'avancée vers un mode meilleur, m’ont d’abord été inculquées par la musique chorale. Professionnellement parlant, au cours de mes 15 années de carrière en entreprise, j’ai suivi une formation d’experte en marketing avec un accent sur le numérique dans des structures multinationales.

 

Malgré les nombreuses questions qui me trottaient dans la tête sur la logistique de la gestion de cet événement massif avec de multiples parties prenantes et strates organisationnelles dans un temps aussi limité, j’ai dit oui sans hésiter. En fin de compte, ce qui apparaissait initialement comme un défi pour le projet s’est avéré être la force de l’événement, grâce au pari de s’en tenir à des pratiques de communication et de marketing mondiales qui prévoient une approche intégrée sur plusieurs canaux avec des messages verbaux et visuels cohérents. 

 

Il a été intéressant et fascinant pour moi de voir cette offre coïncider avec ma propre réflexion, selon laquelle les meilleures pratiques de communication et de marketing développées au fil des ans dans les entreprises devraient s’étendre à d'autres terrains. Cela est particulièrement pertinent dans le contexte des arts et de la culture, qui sont devenus aussi indispensables que les besoins humains fondamentaux tels que la nourriture, l’énergie et la médecine, en particulier dans le monde dans lequel nous vivons actuellement.

Avant de commencer mon étude de cas, permettez-moi de m’étendre davantage sur cette question afin d’éviter toute idée fausse ou tout jugement potentiel. L’intégration de stratégies de marketing dans les domaines des arts et de la culture peut apporter de nombreux avantages. Tout d’abord, elle peut améliorer l’engagement du public en atteignant un groupe démographique plus large et en favorisant des interactions plus significatives, élément crucial pour réussir dans ce domaine. Ensuite, le marketing joue un rôle central dans la génération de revenus, contribuant à la viabilité financière des projets artistiques en attirant des mécènes, des parrains et différents partenaires.

De plus, l’établissement d’une marque forte est primordial pour les entités culturelles, et un marketing efficace peut y contribuer de manière significative.

Ces derniers peuvent amplifier l’impact culturel en promouvant des contenus et des expressions artistiques significatifs. En combinant des stratégies de plaidoyer et d’éducation, ces pratiques contribuent à sensibiliser à l’importance des arts et de la culture, en particulier de la musique chorale, en suscitant soutien et engouement.

Les collaborations et les partenariats sont facilités par le marketing, favorisant les liens entre les artistes, les institutions, les commanditaires et le public. Cette approche collaborative crée des synergies et amplifie l’impact culturel, favorisant ainsi un paysage culturel davantage interconnecté et plus riche.

Dans le monde contemporain, la communication et le marketing numériques sont un outil puissant de rayonnement mondial. L’exploitation des plateformes en ligne, des médias sociaux et du contenu numérique élargit la portée des initiatives culturelles au-delà des frontières géographiques.

Enfin, les outils marketing permettent de mesurer plus efficacement le succès. Des indicateurs tels que la fréquentation, l’engagement en ligne et la génération de revenus peuvent faire l'objet de reportings, offrant des informations précieuses sur l’impact des efforts de communication et de marketing.

Je suis bien consciente du débat en cours sur le traitement des arts et de la culture en tant que marchandises commerciales, enraciné dans diverses raisons allant de la préservation de l’authenticité du processus de réalisation de toute entreprise artistique à la reconnaissance des défis liés à la production de masse d’œuvres artistiques et culturelles dans la plupart des domaines. La musique chorale, en particulier, semble à première vue complètement en dehors de cela, car il s’agit d’une forme d’art dont la propriété n’est pas dévolue à une seule entité – ni le chef, ni le compositeur, ni les membres individuels du chœur, ni les organisateurs d’événements, ni la salle ni la direction du chœur. Au lieu de cela, le propriétaire de l’œuvre produite est chacun d’entre eux et peut même être le public lui-même, car il s’agit d’une expérience unique et partagée simultanément.

Cependant, mon attention s’étend au-delà de la dichotomie de savoir si la musique chorale peut ou doit être considérée comme un produit commercial, vers quelque chose de plus large et de plus significatif. Je m’intéresse à la perspective d’indépendance qu’apporterait à la région le fait d’être au courant des pratiques mondiales de marketing et de communication et de les utiliser à bon escient, ainsi que la possibilité pour la musique chorale de faire entendre sa voix parmi les parties prenantes, les mécènes, les parrains, les décideurs et un public plus large, ainsi que la capacité de la musique chorale à décider de son avenir à le façonner elle-même. De plus, je préfère considérer ce qui peut apparaître au premier abord comme un défi pour la musique chorale – forme d’art sans propriétaire spécifique – comme une opportunité de croissance et d’impact accru grâce à des efforts de collaboration entre ses différentes composantes.

Bref, je plaide pour la prise de conscience des stratégies mondiales de marketing et de communication comme moyen pour la communauté de la musique chorale non seulement d’être entendue, mais aussi d’exercer une influence auprès des diverses parties prenantes, afin d'être aux commandes de son propre destin.

Dans cette étude de cas sur la communication du Symposium Mondial sur la Musique Chorale Istanbul 2023, je vise à montrer ce que nous avons accompli en termes de résultats et d’impact, le processus lui-même, les jalons suivis tout au long du processus et, en outre, j’identifierai les domaines à améliorer pour l’avenir. J’espère que cette analyse sera utile pour les futurs organisateurs de ce Symposium, une tradition importante qui résonnera sûrement à travers les générations dans la musique chorale. Les conclusions de cette étude pourraient contribuer à l’amélioration et au succès des futures éditions de l’événement.

En résumé, l’adhésion à des pratiques mondiales de marketing et de communication qui prévoient l’alignement des médias traditionnels et numériques avec des messages visuels et verbaux cohérents s’est avérée très efficace en principe, avec tous ses avantages indirects dans cet événement à plusieurs niveaux. Cependant, nous avons identifié des axes d’amélioration, notamment en ce qui concerne la mise en place d’une bonne structure d’équipe, l’allocation du budget média en ligne et l’intégration du site web dans la stratégie globale.

Le paysage largement connu de la promotion de la musique chorale tourne principalement autour de la famille et des proches des membres de la chorale, des dépliants et des affiches, du bouche-à-oreille et, parfois, des publications sur les médias sociaux.



Lors de l’événement Symposium Mondial sur la Musique Chorale Istanbul2023, nous nous sommes efforcés de nous écarter des méthodes traditionnelles et d’adopter plutôt des pratiques de marketing et de communication qui privilégient une stratégie solide et bien pensée, et mettent l’accent sur le numérique et l’intégration transparente des médias traditionnels et numériques. Ce changement visait à améliorer la visibilité et l’engagement de l’événement, à l’échelle locale et mondiale.

Lors de cet événement massif, avec 2 500 participants, 60 animateurs, 55 chorales du monde entier, 44 concerts dans 11 lieux différents et près de 500 délégués inscrits, le public a afflué dans les salles de concert, ce qui a permis de vendre un total de 8 500 billets à Istanbul et à Ankara. Malgré la perception potentielle qu’il s’agissait d’un évènement académique en circuit fermé, c'est un public diversifié qui a été attiré, au-delà des personnes ou des connaissances très intéressées.

Tout au long de l’événement, 16 journaux télévisés, 53 articles de presse imprimés et 652 articles de presse en ligne ont été générés. Les journaux télévisés ont atteint une portée de 1,5 million, la presse écrite de 6,7 millions et les médias en ligne de 4,5 millions. Notre film promotionnel principal sur YouTube a été visionné 1,3 million de fois, tandis qu’entre décembre 2022 et mai 2023, plus de 4 millions d’impressions ont été laissées sur Instagram avec plus de 1000 reposts ou reprublication de stories.  De plus, trois influenceurs du monde des arts et de la culture, comptant chacun plus de 250 000 abonnés, ont partagé l’événement. Le site Web lui-même a reçu 300 000 impressions. L’engagement en ligne a montré une répartition démographique de 60,5 % de femmes et de 39,5 % d’hommes.



Permettez-moi de vous donner des précisions sur les étapes importantes que nous avons franchies tout au long de l’événement en termes de marketing et de communication qui, je l’espère, seront utiles aux futurs organisateurs de l’événement, ce qui se traduira par des résultats et des réalisations encore plus importants à l’avenir.

  • Identification et collaboration avec les parties prenantes concernées Lors de cet évènement nous avons collaboré avec quatre interocuteurs différents pour la communication et le marketing de l’événement ; le service communication, l’agence de production de site web, l’agence de production vidéo et l’agence médias sociaux de l’agence événementielle.

  • Structure de l’équipe et recrutement Au cours de l’événement, en plus de moi-même en tant que responsable des communications supervisant l’ensemble du processus, nous avions deux collaborateurs, l’un s’occupant du contenu des médias sociaux, des actifs numériques (y compris le site Web) et collaborant avec des agences tierces pour la production vidéo, et l’autre collaborateur gérant la production de tous les visuels clés sur tous les canaux, supervisant la livraison des documents imprimés par l’intermédiaire de l’agence de l’organisation.

  • Mise en place de la stratégie marketing et communication Nous avons développé une stratégie complète et efficace, avec pour slogan principal "Bienvenue dans les voix du monde", conformément au concept "Changing Horizons" de la FIMC. La stratégie s’est concentrée sur Istanbul en tant qu’atout, et l’a vue à travers le point de vue d’un choriste, tout en mettant l’accent sur le programme contemporain de l’événement avec comme concept général "la musique chorale traditionnelle rencontre l’innovation / l’avenir", dans le cadre duquel nous avons produit une série de contenus vidéo et d’interviews variés.

  • Finalisation de la stratégie La stratégie a été discutée, conclue et approuvée avec tous les intervenants concernés, le comité d’organisation et les parties prenantes.

  • Identification des éléments de communication: Nous avons déterminé les principaux messages de communication sous le slogan, préparé une stratégie de médias sociaux avec l’agence en mettant l’accent sur le contenu vidéo. Nous avons donné la priorité à l’infusion d’une stratégie convenue dans chaque élément de communication, qu’il s’agisse d’un panneau d’affichage public ou d’un grand écran ou de dépliants et d’affiches de l’événement ou de bannières pour les publicités dans les médias sociaux et d’une intégration transparente des éléments en ligne et hors ligne.

  • Mise en place de la gestion des médias sociaux et de la création de contenu Nous avons défini un modèle de travail agile pour la gestion des médias sociaux, la création de contenu et le processus d’approbation des visuels et des textes postés.

  • Suivi périodique des indicateurs clés de performance et des résultats Nous avons gardé un œil sur les indicateurs clés de performance et les résultats obtenus en ligne autant que possible, ce qui a contribué à notre interprétation et à notre planification du nouveau contenu.

Toutes ces étapes du processus ont bien fonctionné, ce qui a permis aux intervenants de collaborer autour de la stratégie convenue. Cette approche, en tant qu’avantage indirect, a créé un espace sûr entre les milieux artistiques, publics et privés impliqués dans le projet, chacun ayant ses propres méthodes de travail, ses propres cultures et même ses propres visions du monde.

Le projet a également été un environnement d’apprentissage massif, avec quelques domaines d’amélioration. L’établissement de rôles organisationnels précis pour la communication et le marketing, le recrutement de personnes possédant les compétences nécessaires pour ces postes, la conception du site Web après avoir finalisé la stratégie, son intégration transparente dans le mix stratégique global et le lancement de la planification de l’allocation du budget des médias en ligne dès le début du projet sont apparus comme des enseignements essentiels. Ces informations sont inestimables et, lorsqu’elles sont examinées attentivement, elles peuvent être facilement prises en compte lors d’événements futurs.

Bien sûr, il faut prendre en considération le fait qu’un projet d’une telle ampleur a dû prendre vie en quelques mois seulement, plutôt qu’un processus de préparation crucial d’au moins 2 ans, ce qui aurait rendu le succès de Symposium Mondial sur la Musique Chorale Istanbul2023 encore plus significatif et miraculeux avec le recul.

En fin de compte, au-delà de son succès numérique, l’impact artistique et culturel de l’événement a transcendé les mesures quantifiables, forgeant des liens invisibles entre les chœurs de divers coins du monde. Il a favorisé les invitations à des événements futurs, a inspiré la cohésion dans les discussions potentielles et a généré des idées pour l’avenir ; de bonnes doses d’empathie et d’énergie partagées qui ont alimenté la foi en l’avenir de la musique chorale.

Une scène particulièrement poignante m’a marquée lors d’une soirée à Beyoglu, le cœur culturel d’Istanbul. Assister à d’importants groupes de membres du public, allant de grands rassemblements à des groupes plus intimes et formant collectivement une foule importante, certains sortant d’un concert au Centre culturel Atatürk et peuplant le quartier historique de Beyoglu, jusqu’à Tunel. Parmi eux, de nouveaux passionnés ont sauté dans le tram pour assister à un autre concert à l’église Saint-Antouan, tandis que d’autres ont exploré des cafés-boutiques, s’engageant dans des conversations animées sur la musique chorale. Cette expérience m’a donné l’impression d’avoir un aperçu d’un monde utopique ; une joie pure qui défie toute tentative de mesure formelle, qui, je crois, sera réitérée dans de nombreux événements futurs du Symposium à travers le monde, avec un nombre croissant de personnes s’unissant autour de la musique chorale.


Sinem Erenturk a commencé sa carrière en tant que jeune journaliste dans le seul journal anglophone de Turquie à l’époque. Elle s’est ensuite dirigée vers l’industrie pharmaceutique, où elle a occupé pendant 15 ans différents postes, se concentrant principalement sur la stratégie et le marketing multicanal dans les dernières années. Sa vie a radicalement changé lorsqu’elle est devenue mère de jumeaux et a déménagé à Londres avec sa famille il y a six ans, où elle est membre d’un groupe local d’écrivains à Richmond, Londres. Sinem Erenturk chante depuis l’âge de huit ans dans diverses chorales, allant des chœurs d’enfants, de filles, de jeunes de sa ville natale d’Ankara aux chœurs mixtes d’Istanbul. Actuellement, elle fait partie d’un chœur philharmonique dans le sud-ouest de Londres. Récemment, elle a assumé le rôle de responsable de la communication pour le lancement réussi du Symposium Mondial sur la Musique Chorale Istanbul2023. En tant que passionnée de chant choral et membre du comité de rédaction de la FIMC, elle est enthousiaste à l’idée d’apporter de nouvelles perspectives à la promotion de la musique chorale dans le monde entier. Elle considère la musique chorale, ainsi que les arts collectifs, comme un catalyseur crucial pour un monde véritablement connecté. sinemerenturk@gmail.com

 

Traduit de l'anglais par Barbara Pissane, relu par Jean Payon




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